El fútbol ha cambiado, y con ello todo lo que le rodea. Las estrategias económicas de un club, así como sus diferentes áreas, están en una constante evolución que va al unísono con la del deporte. Los estadios no iban a ser menos. El ‘Programa Estadios Summit 2024’ celebrado en Madrid el pasado jueves 10 de octubre ha permitido a diferentes miembros de diversos clubes españoles exponer la evolución de su campo. Desde la sostenibilidad del mismo, hasta la importancia como emblema que puede tener para una ciudad, se mostró una hoja de ruta con una idea clara: Los estadios de fútbol ya no son solo para el fútbol.
En medio de todo el debate generado por el nuevo Santiago Bernabéu y lo que esto supone para sus vecinos -polémica con el ruido, cancelación de conciertos…-, los equipos españoles han recibido un toque de atención para trabajar todos en una dirección y evolucionar sus estadios para poder sacar rédito de ellos todos los días del año. Con el Mundial 2030 en el punto de mira y la candidatura de España como una de las sedes para encabezar esa gran cita, el fútbol español se ha puesto las pilas para que se mejore la experiencia en el campo y estas megaconstrucciones aumenten su protagonismo en sus respectivas ciudades.
Para ello ha sido clave la Oficina de Clubes de La Liga. Jaime Blanco, miembro de la misma, habló de cómo funciona esta iniciativa que salió a la luz en enero de este mismo año. «Conocer a los clubes es entender sus metricas de negocio. La Liga ha pasado de conocer muy bien las cuentas y los estadios a conocer también las áreas de negocio de los clubes», afirmó.
La antigüedad de los campos de fútbol en España es algo que preocupa a La Liga, por lo que ya se han puesto manos a la obra en revertir la situación. «En España, más del 37% de los Estadios tiene 40 años de antigüedad. En Premier son 20, y en Bundesliga 16. Ha habido alrededor de 13 renovaciones en los últimos años, de clubes que son propietarios de los Campos y de clubes que no lo son pero que han metido dinero», confirma.
Nuestros modelos también piensan en una posible caida de la televisión por culpa de la pirateria
Desde este departamento también han pensado en aumentar la explotación de los estadios más allá del día de partido, para establecer un plan económico que permita unas mayores ganancias al club en cuestión. «Nosotros trabajamos el día de partido y el de no partido. Los días sin partidos, en Inglaterra se hacen 150 eventos al año, en España también hay que mejorarlo. No podemos seguir dependiendo de la televisión. Nuestros modelos también piensan en una posible caida de la televisión por culpa de la pirateria», finalizó tajante.
Fran Canal, Director General del Osasuna, fue uno de los presentes en dichas conferencias, donde habló de cómo el club pasó de una ruina económica y de imagen -por su caso de amaño de partidos- a ser un ejemplo de cómo evolucionar en todas sus facetas con su estadio como pilar fundamental. «Nos encontramos un equipo inmerso en una ruina económica y de imagen inmensa. Además, el Sadar se habia construido en el 1967, y en el 2014 se derrumbó una grada. Uno tiene que mirarse para dentro y decirse a sí mismo «qué tengo que hacer?»«, reconocía.
Para cambiar el campo y dar un paso adelante, hicieron un referéndum en el que votaron un 96% de los socios, y que marcó un antes y un después en el devenir de un club que en ese momento estaba en Segunda División. Bien es cierto que reconocen haber sido insistentes con el voto, llamando a cada socio para hablarle de la importancia de esa decisión.
Nos han ordenado funcionar a todos de la misma manera y homogeneizar criterios
«Había que afrontar la seguridad y la comodidad del estadio, y la gente tenía que disfrutar de la experiencia», sentenciaba Fran. El trabajo dio sus frutos, y en 2021 ‘El Sadar’ fue elegido mejor estadio del mundo. Tras el ascenso a primera, el conjunto navarro siguió creciendo al tener más presupuesto. «La exigencia de la oficina de la Liga es alta. Nos han ordenado funcionar a todos de la misma manera y homogeneizar criterios. Ellos nos han enseñado el camino y eso se ha traducido en dinero. El fútbol ha cambiado mucho, hemos pasado de 250 mil seguidores a más de siete millones en redes», confirmaba.
Uno de los ejemplos más sonados de los últimos años es el del ‘Riyadh Air Metropolitano’. El nuevo estadio del Atlético de Madrid generó mucho rechazo entre sus aficionados en su momento por el gran valor sentimental que tenía el Vicente Calderón, pero poco a poco ha demostrado ser todo un éxito. «Sólo teniamos una oportunidad de hacerlo bien y no podíamos fallar. El problema era cambiar a otro estadio, nuevo sitio, más amplio pero más alejado… cada estadio tiene su propia personalidad y el reto de cada club es fijarse cuáles son las ventajas de su estadio», reconocía Fernando Fariza -economista y experto en gestión deportiva del Atleti-.
El estadio ha sido amortizado en sólo cinco temporadas
El Metropolitano ha dado la razón al Atlético hasta el punto de que hubo propuestas para unas posibles olimpiadas. «El estadio ha sido amortizado en sólo cinco temporadas a pesar de que en un principio no gustó a los aficionados», afirmó Fernando. Por si fuera poco, también se ahondó en el nuevo proyecto a futuro al lado del estadio, en el que «va a haber campos de entrenamiento, pero además queremos hacer una franquicia de top golf, e incluso una playa con su paseo marítimo en frente del estadio».
El último tema que se trató fue el del nuevo contrato con Riyadh, que ha cambiado el nombre del estadio a ‘Riyadh Air Metropolitano’. «Es un muy buen contrato que posiciona al Atlético de Madrid con los grandes clubes europeos. Te permite abrirte a mercados donde no eramos tan fuertes», reconoció. Ahora la idea es crear más experiencias más allá del fútbol, para que la gente se acuerde del Metropolitano en otras áreas, poniendo el ejemplo de los conciertos de Bruce Springsteen. La premisa clara es hacer del estadio una marca, no una simple sede deportiva.
Butarque es otro de los estadios que están llevando a cabo una evolución multidimensional en varias de sus áreas, como confirmó Iván Maroto -Director de Negocio y explotación del Leganés-. Al expandirse en sus intereses, también les salen nuevos rivales en los sectores que abordan. «Nuestros competidores ahora están en el ocio. Tenemos modelos muy basados en Estados Unidos. Se busca el entretenimiento y que la gente pueda pasar el día allí. Nosotros estamos más limitados por el tamaño del estadio pero intentamos tener una estrategia de negocio que abarque varias áreas», sentenció.
Hay que saber explotar la marca del estadio, no sólo del club
A pesar de tener un número de localidades y de posibilidades menor que la mayoría de clubes, el conjunto madrileño tiene clara su hoja de ruta y las decisiones que ha de tomar para que sus planes sean fructíferos. «Se compite con mercados de ocio. Parques de atracciones, teatros, etc. Para ello, nosotros tenemos que hacer comercios dentro del estadio. Los estadios son recintos, y hay que saber explotar la marca del estadio, no solo del club», replicó. Casos como el Madison Square Garden, que se le conoce más allá de los equipos que jueguen en él, es el espejo en el que mirarse para que Butarque sea algo más que el campo del Leganés.
Alfonso Díaz, CEO de negocios del Mallorca, sacó pecho acerca de lo que ofrece el Estadio de Son Moix. El club balear ha dado un giro de 180 grados al rumbo de su campo, siendo pioneros en La Liga en nuevas ideas como crear salas para que los aficionados vean a los jugadores salir de vestuarios, o estén presentes en las ruedas de prensa.
«Era difícil ser un equipo de Champions en el césped a corto plazo pero sí podíamos serlo fuera de él con el estadio», decía. Curiosamente el debut de estos nuevos cambios fue un «éxito», ya que fue ante el Atlético en un partido en el que Morata acabó expulsado y los aficionados VIP vieron todo el entramado en primera persona.
Estamos trabajando en ser el tercer club de Europa en tener el certificado de residuo cero
Al ser una ciudad tan turística, cada partido del Mallorca trae consigo muchos nuevos aficionados al estadio. «Que la afición esté comprometida también ayuda a ganar partidos y a traer jugadores, es todo una rueda con beneficios en todas las áreas», confesaba Alfonso. También se puso sobre la mesa un proyecto de sostenibilidad que volvería a poner al club la etiqueta de pionero. «Queremos menos contaminación en el estadio, y estamos trabajando en ser el tercer club de Europa en tener el certificado de residuo cero, y el primero en España», finalizó.
En Vigo no se han quedado atrás en cuanto a la evolución que todos los clubes están llevando a cabo, de lo que pudo dar más pistas Carlos Cao, Director de Infraestructuras y Relaciones Internacionales del Celta. La idea de la familia Mouriño fue patrimonizar el club. «Antes de llegar los Mouriño, el Celta tenia estadio y ciudad deportiva prestadas. Había necesidad de generar y en ese momento era imposible. Una vez se cambio la dinámica, se invirtió en cantera e inmobiliario creando el edificio de la sede del Celta», confesó. Esto supuso un respiro inmenso para el club, que más tarde pudo abordar otra serie de proyectos.
Después de conseguir cerrar el trato por los terrenos de la ciudad deportiva todo va hacia adelante, y la ayuda del CVC fue el impulso definitivo necesario para su desarrollo. «Queremos ser muy respetuoso con el entorno y el medio de donde estamos realizando nuestro proyecto. Los fondos CVC llegaron en el momento ideal», reconocía. El dinero que se tenía que destinar al desarrollo deportivo fue a la ciudad deportiva, no al estadio, ya que es su foco principal.
La idea es que el Estadio de Balaídos tenga conciertos y diferentes actividades durante el año que lo conviertan en una gran fuente de ingresos, lo que irá de la mano de la evolución de la ciudad deportiva, con un gran parecido a lo que se está desarrollando en Vitoria.
En el Estadio de la Cerámica hay una premisa que acompaña la evolución de sus infraestructuras. La cantera es sagrada. Brandon Páramo -Mánager de Negocios Internacionales del Villarreal- ha hablado de la mejora continua del club cada año en físios, nutricionistas y el desarrollo de las categorías inferiores, como es el caso de Álex Baena.
Tenemos acceso a las notas y a informes para estudiar a los futbolistas
El mediocentro llegó al equipo con 11 años y se desarrollo allí hasta convertirse en un futbolista de talla mundial. A pesar de implementar la tecnología a su desarrollo, el apartado personal lo consideran muy importante. «Los psicólogos son vitales. Tenemos acceso a las notas y a informes para estudiar a los futbolistas y ponerles los pies en la tierra. Hay que intentar tenerles en un entorno fuera de la burbuja y hacerles ver que el mundo no es así», confesaba.
Otro caso del que se habló fue el de Rodri, que finalizó la carrera y vivió en una residencia en sus últimos años en el Villarreal. Sin embargo, esto no ha impedido que también hayan avanzado en todas las áreas que les permitan alcanzar sus objetivos a largo plazo. «Previo al CVC, nosotros ya llevábamos tiempo haciendo reformas y mejoras con la fachada. Hemos mejorado la residencia, y hemos hecho un hotel para el primer equipo. A nivel club hemos invertido en todos los ámbitos y áreas, desde mantenimiento a especializaciones que antes no teniamos», finalizó.
Igual que estos ejemplos, el resto de clubes de España se han puesto las pilas -incentivados por La Liga- para que sus infraestructuras sean una fuente de ingresos multidimensional. El fútbol es un negocio, y uno muy importante, por lo que su sostenibilidad pasa por un equilibrio en todas las facetas que requiere un compromiso y una evolución brutales. El fútbol del futuro ya está aquí, con el Mundial 2030 como escaparate para que el mundo se de cuenta de que España está al nivel de cualquier otro país en cuanto a ser un ejemplo de evolución en el deporte rey.
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