La ‘mancha’ más rentable: el día en el que la publicidad llegó a las camisetas del fútbol español

La publicidad es una parte esencial del mundo del fútbol. La subsistencia de muchos equipos depende, en una gran parte, de las marcas que se ofrecen a patrocinar las camisetas de los clubes. De hecho, muchas de ellas se han convertido a lo largo de la historia en una parte más indisoluble de una equipación. La identidad del equipo unida a la de la marca que lleva en el pecho.

Muchas de las camisetas ‘retro’ que triunfan entre los amantes del fútbol tienen una personalidad propia por el diseño y por el logotipo que lucía. Teka con el Real Madrid, Unicef con el Barcelona, el Atlético con Marbella o Zaragoza con Pikolin son algunas de las camisetas que han conseguido pasar a la historia unida a su publicidad.

Esto no ha sido así toda la vida. La publicidad llegó a la liga española un 27 de diciembre de 1981 envuelta en polémica y debate entre los que defendían la pulcritud de las camisetas y la necesidad de obtener una fuente de ingresos para no dejar al fútbol morir.

«No se debe hipotecar los colores por un plato de lentejas»

El detonante de todo fue una huelga convocada por la AFE. Los clubes estaban endeudados con los jugadores que exigían su dinero y lograron aplazar incluso las dos primeras jornadas de la temporada. El 9 de octubre de 1981, Pablo Porta, presidente de la RFEF, se enfrentó a uno de los plenos más duros que se recuerdan para solucionar el problema.

Tras diez horas de reunión, la asamblea aprobó la inclusión de la publicidad, con algunas restricciones, en la camiseta a pesar de la oposición de algunos de los clubes con más peso. El Barça, Espanyol, Sporting o Real Sociedad votaron en contra y el Real Madrid ni siquiera acudió a la convocatoria.

«Soy consciente de que se me va a tachar de retrógrado, desfasado, demodé, sentimental, trasnochado y nostálgico. Sé que defiendo una causa perdida, pero yo me preguntaría si se debe hipotecar el idealismo que aún debe mantenerse por los colores de un club de fútbol a cambio de un plato de lentejas», exponía Manuel Meler, presidente del Espanyol. Alfonso Cabeza, presidente del Atleti, respondía con un mensaje claro. «El plato de lentejas puede quitar el hambre a algunos clubes de pequeña categoría».

El Racing pionero, Madrid segundo… y Barça y Athletic los últimos

Poco más de dos meses después, el Racing de Santander sería pionero en lucir publicidad. Sería en 27 de diciembre cuando los jugadores cántabros saltaban al césped del Bernabéu con ‘Teka’ en el pecho. La empresa alemana ya estaba asentada en España desde hacía más de una década con una sede que estableció, precisamente, en Santander. Siete millones y medio de pesetas (45.000 €) cobraría el Racing por lo que restaba de temporada. Curiosamente, esa misma marca, en 1992, acabaría siendo uno de los patrocinadores más míticos del Real Madrid. Antes de Teka, el equipo madridista sería el segundo en unirse a esta moda de las publicidades en las camisetas con Zanussi.

Poco a poco se fueron uniendo los demás equipos españoles aunque dos equipos trataron de resistirse. El Barcelona no lució ningún tipo de logo hasta 2006 cuando implantó Unicef en su pecho. Fue un caso especial al no percibir dinero por parte de la ONG y no fue hasta 2011 cuando consiguió un patrocinio remunerado con Qatar Airways.

El último equipo en conservar el romanticismo de una camiseta totalmente limpia fue el Athletic. En la temporada 2008/2009, el equipo vasco lució el logo de Petronor. Era la primera vez en sus 110 años de historia por aquel entonces que los leones llevaban algo en su camiseta que no fuera institucional y en muy contadas ocasiones.

Jaggermaister y un cambio de escudo para burlar normas

Más de una década antes de que llegara a España, 14 años concretamente, Boca Juniors fue el primer equipo en el mundo en patrocinar su camiseta. Fue con la marca de gaseosa Crush la marca con la que los jugadores del equipo argentino posaban ante las cámaras marcando un hito para el fútbol. Antes, después de la II Guerra Mundial, en Italia, el Vincenza había conseguido una colaboración con la empresa Lanerossi creando una especie de sociedad y luciendo la letra ‘R’ en la camiseta.

Ya en Europa, aparte de esa pequeña experiencia en Italia, fue en Francia donde comenzaron a llevar publicidad de manera esporádica en partidos concretos como en la finales de Copa de 1971 y 1972. Sin embargo, Alemania fue el país que le dio el espaldarazo definitivo gracias a Jaggermaister y el Eintracht Braunschweig.

La normativa de la DFB impedía lucir en la camiseta algo más que el logotipo. Esto obligó a la marca alcohólica y al club a buscar alternativas. En 1973, el Braunschweig cambiaba su escudo con el león rojo por un ciervo, el logotipo de Jägermeister. Una década más tarde, el dueño de la marca consiguió ser presidente del club e intentó cambiar su nombre a Jägermeister-Braunschweig, sin éxito. La primera gran integración marca club. Un hito que siguieron en el mundo y que se ha convertido en la ‘mancha’ más rentable de la historia del fútbol.