El VAR, un patrocinio de 12 millones por temporada aún sin explotar

La adopción del VAR ha cambiado el fútbol para siempre y, a la vez, ha abierto un filón comercial por explotar. Instantes de máxima atención en audiencias potenciales de millones de espectadores, un escaparate para las marcas y una nueva vía de ingresos para las competiciones. El perfil de las empresas candidatas a poder patrocinar esta herramienta es el de compañías que «apuestan por la transparencia» y que están «vinculadas al mundo de la tecnología y la precisión», según el experto Eric Morera.

La Serie A italiana fue la primera gran Liga europea en probar este negocio en 2021, tras alcanzar un acuerdo con la compañía de criptomonedas con sede en Singapur Crypto.com, y la Eurocopa 2024 también lo exploró con la entrada de la multinacional china de electrodomésticos y electrónica Hisense como proveedora oficial de las pantallas del VAR.

El fútbol español no cuenta con ningún socio relacionado con el videoarbitraje, pero un reciente estudio realizado por la empresa especializada en análisis de patrocinios DataPowa, con sede en Londres, estima que apadrinar el VAR en la máxima división del fútbol español proporcionaría un valor de visibilidad mediática de más de 12 millones de euros por temporada a un posible espónsor.

Para el analista de DataPowa Abraham Clotet, «crear una asociación con el VAR puede ser una mina de oro para las marcas audaces que sepan aprovecharla». «Con marcas que ya han dado ese paso en la Eurocopa 2024 y en la Serie A, existe una gran oportunidad con el VAR en la liga española», destacó.

El informe se basa en el análisis de cuatro partidos de esta temporada: el Sevilla-Villarreal de la segunda jornada, el Rayo Vallecano-Barcelona de la tercera, el Real Madrid-Betis de la cuarta y el Real Sociedad-Real Madrid de la quinta. En todos ellos intervino el VAR, dos veces para anular un gol y otras dos para conceder un penalti.

El estudio señala que un hipotético patrocinador del VAR aparecería una media de 42 segundos en pantalla cada 2,44 partidos de LaLiga EA Sports, con un valor de visibilidad mediática de 6.707.350 euros por temporada a través de transmisiones nacionales, que sumado a la exposición en transmisiones internacionales y redes sociales podría superar los 12 millones de euros por temporada.

Para obtener estos datos, la compañía emplea un algoritmo propio que combina distintas métricas como el valor mediático sin ajustar -tamaño estimado de la audiencia, impresiones, tiempo en pantalla y costo de referencia para adquirirlo-, la puntuación de prominencia -tamaño, claridad y centralidad del logotipo- y las tarifas de anuncios habituales en las transmisiones deportivas.

En palabras de Eric Morera, director general de Hike&Foster, consultora distribuidora de DataPowa con sede en Barcelona, «una muestra más amplia daría una proyección aún más certera», pero el estudio «da una idea» del «coste de oportunidad» que para las empresas supone descartar este escaparate.

«A las marcas les daba miedo vincularse al VAR por la polémica que ha existido con su uso. Sin embargo, lo que vemos es que cuando el VAR actúa, los aficionados prestan atención. Es un momento de mucha tensión, que tiene mucho valor, y hay un espacio vacío que se podría aprovechar», aseguró a EFE.

Los ejemplos de la Eurocopa 2024 y de la Serie A, que en agosto anunció a la compañía de telecomunicaciones Iliad como nuevo socio de innovación y tecnología, indican esta tendencia. En el caso del campeonato italiano, además, el logo de Iliad aparece en pantalla cuando actúa el VAR y la tecnología de línea de gol, pero también da nombre a la sala VOR y al premio al mejor gol del mes.

¿Qué valor tiene la publicidad en la camiseta de los árbitros?

Preguntado por qué tipo de marcas podrían estar interesadas en patrocinar el VAR en España, Morera respondió que sobre todo aquellas marcas que «apuestan por la transparencia» y que están «vinculadas al mundo de la tecnología y la precisión».

Por otra parte, el estudio de la empresa cuantificó en más de 31 millones de euros el valor del impacto mediático esperado por el patrocinio en las camisetas de los árbitros de la liga española para la compañía alemana de ferretería Würth, cuyo logo aparece en las mangas y la espalda de los colegiados.

El informe estimó en más de 17,7 millones de euros el impacto mediático esperado de la publicidad en las mangas y en 13,5 el de la espalda, y calculó que un eventual patrocinio en la parte frontal comportaría un valor añadido superior a 30 millones de euros.